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„Sinnvolle“ Kommunikation | Vom Like zum Lead: Social Media

Vonall42ponies 10 Monaten zuvorKeine Kommentare
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Grundsätzlich sollte jede Kommunikation einem Ziel dienen. Und zwar einem belastbaren und – *Achtung, Lieblingswort* – sinnvollen Unternehmensziel. Trotzdem wird dieser Fakt gerne mal vergessen. Kurzfristige und nicht ganz zu Ende gedachte Aktionen sind an der Tagesordnung. Und von der berühmt-berüchtigten 360°-Kommunikation (auch gerne als integrierte Kommunikation, Multi- oder Omni-Channel-Marketing in Verruf) sind wir dann schnell ganz weit weg.

Wir bei den 42ponies* finden allerdings nichts schlimmer als verschwendete Zeit, verschwendetes Geld und vor allem sinnbefreite Kommunikation.
Deswegen starten wir hier die Themen-Reihe „Sinnvolle Kommunikation“. Los geht’s heute mit dem Bereich Social Media.

Unternehmensziel, das – Substantiv, Neutrum: Das Unternehmensziel ist ein Ziel, das sich eine Organisation selbst setzt, beispielsweise Rentabilität, Absatzsteigerung oder Anlageerträge. Diese Ziele bilden die Grundlage, auf der die strategische und operative Politik des Unternehmens basiert.

sinnvoll – Adjektiv: durchdacht und zweckmäßig; vernünftig

 

Gib mir Likes!

Besonders in der digitalen Kommunikation lässt sich der Erfolg von Kampagnen sehr gut messen und nachverfolgen. Aber besonders hier werden die Chancen auf integrierte und zielgerichtete Kommunikation häufig nicht optimal genutzt. Das kann viele Gründe haben: weil der Chef schnelle Ergebnisse sehen will und drängelt, weil man mit möglichst vielen Facebook-Fans intern glänzen will oder weil das Know-How fehlt …

Es kommt immer noch vor, dass wir als Erklärung hören, dass die vorhandenen Kanäle bespielt werden, weil „man sie halt hat“. Oder weil „dort unsere Influencer drauf sind“. Das sind recht vage Erklärungen, ohne eine tatsächliche Strategie oder nachweisbaren Erfolg dahinter.

Eine solche Herangehensweise an digitale Kommunikation kann sehr kostspielig sein und verschenkt riesige Potenziale. Stattdessen sollten sich Unternehmen im Klaren darüber sein, warum sie welchen Kanal wie und mit welchen Inhalten bespielen. Sie sollten messen, ob ihre Strategie aufgeht und regelmäßig anpassen und optimieren.

 

Gib mir Ziele!

Fakt ist: Es gibt gute und weniger gute Ziele für Social Media. Gute Ziele sind solche, die die eigenen Social-Media-Maßnahmen mit tatsächlichen Geschäftszielen verknüpfen. Weniger gute Ziele sind die, die eine solche Verbindung nicht oder nur vage liefern (können).

Ein inzwischen ganz obsoletes Beispiel, das aber partout nicht sterben will: die Anzahl der Facebook-Fans. Als Facebook noch in den Kinderschuhen steckte, war der Fan-Gewinn tatsächlich noch erstrebenswert. Denn der Algorithmus hatte dafür gesorgt, dass man die Fans der Facebook-Seite kostenfrei mit Inhalten erreichte. Facebook als Plattform wächst – wie wir alle miterleben – immer weiter. Mit der Zeit wurden User von Informationen regelrecht überschwemmt. Die Inhalte – besonders derjenigen Firmen, die nach “Engagement” heischen – wurden für die User immer irrelevanter.

Das, gekoppelt mit der simplen Tatsache, dass Facebook ein aufstrebendes Wirtschaftsunternehmen ist und Geld verdienen will, bedingte schließlich die Evolution von Facebook hin zu einer Bezahl-Marketingplattform. Sukzessive hatten so genannte „organische Posts“, die ohne finanzielle Bewerbung “an die Fans” ausgespielt wurden, eine sinkende Reichweite. Hohe Fanzahlen sehen zwar weiterhin schön aus, sind für die interne Politik ein nettes Aushängeschild und können Anzeigen durchaus so genannten „Social Context” geben. Aber selbst, wenn man alle seine Fans gut kostenfrei mit spannenden Inhalten erreichen könnte, wäre der simple Fan-Gewinn trotzdem weiterhin eine zu kurz gedachte Zielsetzung. Denn wenn man sie mal hat – was dann? Dann erst wird es ja richtig spannend! Setze ich dann auf das nächste – aus unserer Sicht – suboptimale Ziel „Engagement”? Richte ich meine Kommunikation darauf aus, möglichst viele Reactions oder Kommentare auf meinen Post zu bekommen? Unser Tipp: Lieber sollte man sich überlegen, wie man die Social-Kanäle dazu nutzen kann, „harte“ Geschäftsziele direkt zu unterstützen. Somit hat man dann auch schnell die passenden Argumente für den Chef parat, dass Social „doch was bringt“.

Facebook dient hier als eines der anschaulichsten Beispiele für das „Social Jail”, in dem sich viele Unternehmen noch immer befinden. Auf anderen Plattformen wie Twitter, LinkedIn, YouTube, Instagram ist es ähnlich.

Gute Ziele für Social-Media-Aktivitäten sind beispielsweise Imagesteigerung oder wachsende Kundenzufriedenheit, steigende Conversions (bis hin zu Abverkäufen) oder Innovationsimpulse. Diese Ziele erreiche ich durch Social Media vor allem, indem ich Kommunikationsaktivitäten danach ausgerichte, messbar mache und gleichzeitig konsequent optimiere.

 

Gib mir Leads!

Unser Lieblingsziel sind tatsächlich Conversions. Diese könenn vielfältig aussehen: Das Ablegen in einem Warenkorb oder der Abschluss eines Kaufs im Online-Shop. Oder eine Anmeldung eines potenziellen Kunden für ein Beratungsgespräch auf meiner Webseite. Oder die Anmeldung für einen Newsletter, wo die Angabe der E-Mail-Adresse zum Sales-Lead wird. Oder die Einsendung der Bewerbungsunterlagen eines Kandidaten auf eine Stellenausschreibung.

Diese Conversions finden im Normalfall aber nicht auf den Social-Media-Plattformen statt. Wir raten unseren Kunden oftmals, beim Thema Social Media bei sich “zuhause” anzufangen – und zwar auf ihrer Webseite. Was zunächst wie „vekehrte Welt“ klingt, macht dennoch Sinn. Sprich: Zunächst sollte die eigene Webseite so optimiert sein, dass die gewünschte User-Aktion auch tatsächlich dort ausgeführt werden kann. Und ohne Cookie oder Pixel: kein Tracking. 😉

Ähnlich wie bei der Webanalyse kann so auch der Conversion-Prozess und das Klickverhalten genau nachverfolgt werden. Warum das Ganze? Zum einen, um den Erfolg von Social-Media-Maßnahmen und deren Einfluss auf die Geschäftsziele messbar, nachvollziehbar und belegbar zu machen. Besonders charmant ist aber auch, dass hierüber Audiences für Social Ads nicht nur aufgebaut, sondern auch sukzessive optimiert werden können. Wie das geht, verraten wir an dieser Stelle in Kürze.

Was also tun? Ganz einfach: Tolle Inhalte auf der Website, eine intuitive UX und eindeutige und optimierte Call-To-Actions sind der Schlüssel und Ausgangspunkt zum Conversion-Erfolg. Über den Marketingkanal Social Media wird dieses Angebot schließlich angeteasert, sprich im Idealfall an den Mann bzw. die Frau gebracht. Und auf keinen Fall die Links zur Website/Landing Page vergessen. 😉

 

Gib mir Werbebudgets!

Am schönsten, besten, effektivsten und aus unserer Sicht damit am sinnvollsten kann man im Social Web mit den wunderbar granularen und scheinbar unendlichen Targeting-Möglichkeiten der sozialen Netzwerke teasern. Ohne Moos ist hier inzwischen leider nicht mehr viel los. Das Schöne aber: teilweise braucht es nicht mal große Werbebudgets – wobei mehr „Spielgeld“ natürlich mehr (Conversion-)Spaß bringt.

Heißt tatsächlich, dass Social-Maßnahmen ohne jegliches Promotion-Budget heute fast verschwendete Liebesmüh sind. Einfach einen Tweet absetzen oder ein YouTube-Video hochladen, ein Pinterest-Board anlegen oder ein Bild auf Instagram laden: Das bringt ohne eine konzertierte Promotion-Strategie und eine zugrundeliegende, durchdachte User Journey aus unserer Erfahrung wenig bis meistens gar nichts. Mit etwas Media-Budget kann man/frau jedoch super genau die gewünschte Zielgruppe auswählen, die er/sie zu Kunden/Newsletterabonnenten/Bewerbern machen will – und diese ohne große Streuverluste ansprechen. Wie pflegt einer unserer Kunden zu sagen: Gießkanne ade!

 

Gib mir Tipps!

Ihr wollt eine sinnvolle Social-Strategie? Dann legen wir Euch folgende Checkliste wärmstens ans Herz:

  • Nie wieder Likes um des Like-Willen. Überlegt Euch ganz genau, welche Geschäftsziele Ihr mit Social unterstützen wollt.
  • Social fängt „zuhause“ an. Stellt sicher, dass Eure Webseite für Eure gewünschten Conversions optimal aufgestellt, verpixelt und ver-cookie-t ist und jede Menge spannende Inhalte bereithält.
  • Investiert Zeit und Ressourcen in Euren Audience-Aufbau und Euer Targeting. Wie, verraten wir ganz bald an dieser Stelle. 😉
  • Qualität über Quantität beim Thema Content. Erstellt lieber Inhalte, die gut sind. Wie’s geht, lest Ihr in Kürze hier.
  • Nach der Content-Erstellung kommt die Content-Vermarktung. Dazu eignen sich Social-Media-Plattformen mit diversen Ad-Angeboten. Wir verraten wie, stay tuned.
  • Messt, optimiert und konvertiert, was das Zeug hält. 😉
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  Blog, Content, Facebook, Social Marketing, Social Media
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