So funktioniert Social Selling

„Sinnvolle“ Kommunikation | Vom Like zum Sale

Vonall42ponies 7 Monaten zuvorKeine Kommentare
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Grundsätzlich sollte jede Kommunikation einem Ziel dienen. Und zwar einem belastbaren und – * Achtung, Lieblingswort* – sinnvollen Unternehmensziel. Trotzdem wird dieser Fakt gerne mal vergessen.  Kurzfristige und nicht ganz zu Ende gedachte Aktionen sind an der Tagesordnung. Und von der berühmt-berüchtigten 360°-Kommunikation (auch gerne als integrierte Kommunikation, Multi- oder Omni-Channel Marketing in Verruf) sind wir dann schnell ganz weit weg.

Wir bei den 42ponies* finden nichts schlimmer als verschwendete Zeit, verschwendetes Geld und vor allem sinnbefreite Kommunikation.

In unserer Reihe „Sinnvolle Kommunikation“ widmen wir uns heute dem Thema „Sales“.

Unternehmensziel, das – Substantiv, Neutrum: Das Unternehmensziel ist ein Ziel, das sich eine Organisation selbst setzt, beispielsweise Rentabilität, Absatzsteigerung oder Anlageerträge. Diese Ziele bilden die Grundlage, auf der die strategische und operative Politik des Unternehmens basiert.

sinnvoll – Adjektiv: durchdacht und zweckmäßig; vernünftig

Likes, Comments und Fans sind die falsche Währung

Ja, O.K. Wir wissen, dass Ihr, werte Leser, es inzwischen wisst! Die Realität da draußen sieht aber leider anders aus. Wer den Erfolg seiner Social Media Aktivitäten allein durch Likes, Comments und Fans misst, der fokussiert sich auf die komplett falsche Währung.

Natürlich war es mal richtig, dass mehr Fans auch mehr organische Reichweite bedeuten. Und es ist auch grundsätzlich so, dass ein Fan zumindest mal ein gewisses Grundinteresse an meiner Marke bekundet. Und das ist auch besser als nichts.

ABER: Wirklich sinnvolle Kommunikation zahlt messbar auf tatsächliche Geschäftsziele ein. Nur weil ich 100.000 Fans um mich geschart habe, bedeutet das nicht, dass ich hier tatsächlich die Verbindung zu echten bzw. „harten“ Businesszielen herstelle. Und das wären genau? Der Abverkauf natürlich. Die harte Währung aller Marketingmaßnahmen. Denn die Frage ist: „Was stelle ich mit meinen Fans an? Wie animiere ich sie dazu, tatsächlich Geld bei mir auszugeben?“ Es geht ja auf Social-Media-Kanälen nicht primär darum, die Leute zu bespaßen. Es geht darum, das Unternehmen voranzubringen. Und das heißt, meine Fans zu Interessenten – und dann im weiteren Schritt zu Kunden zu machen. Annabelle war bei der FIRST FUNNEL CONFERENCE am 11. Mai in München mit genau diesem heißen Thema am Start, und ihre Überlegungen hierzu wollten wir Euch nicht vorenthalten.

Die großen Drei: Sales Prep, Online Sales und Offline Sales

Social Selling

Now let‘s dig in. Beim Thema Social Sales gibt es drei große Bereiche: Sales Prep, Online Sales und Offline Sales – wovon ehrlicherweise eigentlich aktuell nur einer – nämlich Online Sales – ausführlicher in den einschlägigen Branchenmagazinen und auf Events behandelt wird. Gott und die Welt stürzt sich auf Facebook Ads im Glauben, damit alle Probleme zu lösen. Es wäre schön, wenn es so einfach wäre. Die Wahrheit aber ist: Das Thema Social Sales funktioniert nur, wenn alle drei Bereiche aufeinander abgestimmt und in Balance sind.

Das Pferd von hinten aufsatteln

Wenn es um Sales geht, ist Vorbereitung mehr als nur die halbe Miete. Wer am falschen Ende beginnt, wird keinen Erfolg haben. Das heißt beim Thema Social Selling oft: Ads rausbuttern, um möglichst viele Leute schnell auf eine Webseite zu bringen. Die ist dann allerdings nicht für mobile, für Conversion oder für Sales optimiert. Wenn potentielle neue Kunden auf der Seite nicht sofort die richtigen Infos, geschweige denn den Call-to-Aktion-Button oder den einfachsten Weg zum Warenkorb finden, werden sie nicht so schnell zurückkommen.

Am I ready to sell?

Heißt also im Klartext, meine Webseite muss so funktionieren, dass meine Fans einkaufen können – und zwar einfach und schnell. Außerdem gilt das Motto „mobile is LIFE“. Die Seite muss mobil optimiert sein. 80 Prozent aller Social Ads werden auf Facebook inzwischen auf Smartphone & Co. angeschaut. Und klar ist ja auch, dass der Trend zum mobilen Einkaufen steil nach oben geht.

Eine Webseite muss so gestaltet sein, dass der Kunde weiß, was er dort tun soll. Da haben es klassische Online-Shops natürlich viel einfacher. Aber gerade bei Unternehmen, die nicht direkt Ware online verkaufen oder Produkte mit einer längeren Nurture-Zeit vertreiben, fehlt oft diese Anbindung zu den wichtigen CTAs.

Wichtig ist es außerdem, dass ich mein Analyse-Set-up richtig aufsetze, und, wenn es um Social Ads bzw. FB Ads geht, vor allem den Facebook Pixel richtig platziere. Der Pixel ist ein richtig kleines Analyse-Schweizer-Taschenmesser. Er misst, welche Handlungen auf Deiner Webseite getätigt wurden (von Content View zu Add to Cart zu Warenkorbabbrecher zu Purchase), wie viele Leute da waren, bis zu welcher Seite sie gekommen sind – UND er baut aus diesen Menschen Custom Audiences für ein sinnvolles Retargeting. Zusammen mit dem Basis-Pixel-Code sollten immer auch die Standard Events und idealerweise sogar Custom Events implementiert werden.

Social Selling: Schulung für den Vertrieb ist ein Muss!

Social Sale

Wenn es um mehr als den Online Shop geht, muss ich vor allem auch mein Team schulen. Genauso wie ich meinen Vertrieblern eine Broschüre für den Kundenkontakt an die Hand gebe, sollte ich sie auch mit dem Know-how und Techniken rund um Social Selling ausstatten. Viele fühlen sich noch immer nicht wohl dabei, in Social Networks tatsächlich zu netzwerken. Sie sind sich unsicher, was zum Beispiel die Social Netiquette angeht. Hier muss jede Firma für sich eine Strategie erarbeiten und ihre Sales-Mitarbeiter einweisen.

Und für die wirklich Mutigen unter uns gilt: Wir sollten im Idealfall alle unsere internen Prozesse ganzheitlich angehen und Social Selling in die DNA der internen Businessprozesse mit aufnehmen. Klar, das ist in vielen Fällen ein größeres Change-Projekt. Aber Offline Sales mit Online Ads verknüpfen – das geht nur, wenn ich meine Businessprozesse an der Shop-Kasse so ändere, dass ich Daten erheben kann, die ich dann wieder mit den Facebook-Daten abgleichen kann. Wie kann das klappen? Die USA machen es vor. Die Rechnung als E-Mail schicken, oder Newsletter-Registrierungen an der Kasse. Dann können die Kaufdaten mit den Werbedaten verglichen werden.

Die richtigen Audiences sind die halbe Miete

Audiences sind ein super wichtiges Thema. Social Selling funktioniert nicht, ohne dass ich mich vorab gezielt damit auseinandersetze, wie ich Audiences aufbaue, diese definiere, aktiv mit ihnen arbeite und wie ich sie in der Consumer Journey voranbringe. Stichwort Nurture. Zu den Audiences haben wir den letzten Blogpost dieser Serie geschrieben, also am besten kurz reinlesen.

Wenn es um Sales geht, dann kann man sich (anonymisierte) Custom Audiences aus einer bestehenden Kundenbasis zusammenstellen, gezielt Upsell-Kampagnen stricken, oder eben Lookalike Audiences auf Basis der anonymisierten Kunden basteln, die dann in der Regel sehr viel besser konvertieren und außerdem einen niedrigeren CPA haben.

Nächster Punkt auf der Checkliste, zu dem es aber noch einen eigenen Blogpost geben wird: Die Visuals.  Sind sie für Social Ads optimiert oder arbeite ich noch mit Bildern, auf denen ein halber Roman steht? Oder – Schreck lass nach – sind es Snippets von der Webseite? Professionelle, gut konvertierende Visuals für Social Ads sehen nicht nur gut aus, sondern transportieren eine klare Botschaft und funktionieren auf den ersten Blick.

Online Sales

Online Sales: Optimieren, optimieren, optimieren

Wie so oft im Leben gibt es auch im Bereich Social Sales keine magische Formel, die für alle Produkte, Unternehmen und Interessengruppen gilt. Wie man es tatsächlich schafft, ,Produkte über Social zu verkaufen, muss man ausprobieren und danach kontinuierlich optimieren. Hilfreich sind dabei auf Sales ausgerichtete Ad-Formate wie Conversion Ads, die auf dieses Ziel ausgelegt sind. Aber Achtung! Immer die richtige Conversion auswählen.

Welche Formate für Euch am besten funktionieren, findet Ihr raus, wenn Ihr sie gegeneinander testet. So funktionieren Video Ads für Conversion beispielsweise nicht so gut wie klassische Link Ads. Canvas können gut funktionieren, aber da sollte dann schon auch ein ordentliches Budget im Hintergrund sein. Mit Hilfe der Dynamic Ads bei Facebook lassen sich sogar ganze Produktkataloge hochladen. Ein Format, dass es lohnt auszuprobieren. Spannend kann es auch sein, Facebook Live als eine Art „Verkaufsshow“ zu nutzen, um die eigenen Produkte vorzustellen – ganz im Sinne der TV-Shopping-Formate. Kreativität lohnt sich!

Social Selling ist kein One-Time-Swipe!

Auch wenn sich der Rechts-Links-Swipe seit Tinder großer Beliebtheit erfreut: Social Selling ist kein One-Night-Stand. Unternehmen müssen langfristige Nurture-Strecken aufbauen, die die verschiedenen Audiences regelmäßig mit neuen Inhalten und Angeboten versorgen. Am besten über viele verschiedene Kanäle hinweg, von E-Mail zu Social Ads zu organischen Postings zu PR. Genau so vielfältig wie die Kanalstruktur sollten auch die Inhalte sein. Jeden Tag mit „Kauf-Mich“-Anzeigen bombardiert zu werden, wird niemanden dazu bringen, tatsächlich einzukaufen. Aber ein guter Mix aus Content, Third Party Validation (PR oder Kundenstimmen) und Angeboten kann Wunder bewirken.

Offline Sales

Wenn ein Unternehmen jetzt nichts online verkauft, sind Social Ads dann komplett nutzlos? Keinesfalls. Es gibt Wege, den Impact der Ads auch auf den Abverkauf im Laden runterzubrechen

Spannend für Offline-Shops sind zum Beispiel auch Store Visit Ads. Das sind FB-Werbeanzeigen, die Leute in direkter Umgebung Deines Ladenlokals ansprechen. Image Ads, Video Ads und Carousel Ads sind mit CTAs, Karten und Text ausgestattet und orientieren sich am Standort des Geschäfts, in dessen Nähe sich die potentiellen Kunden befinden.

Ein weiteres Format sind die Offline Conversion Ads. Hier kann man offline Kaufdaten mit Kundendaten verknüpfen und dann mit den Facebook Audiences und Anzeigen Insights matchen. Würdet Ihr gern, wisst aber nicht woher die Daten nehmen? Es gibt viele Möglichkeiten. So macht es zum Beispiel Sinn, Rechnungen per E-Mail zu verschicken. Newsletter-Registrierungen direkt an der Kasse haben denselben Effekt, es generiert E-Mail-Adressen. Durch den Upload zu Facebook könnt Ihr die Daten dann mit denen der Social Ads vergleichen.

Neben Facebook lohnt sich hier auch ein Blick zu Snapchat. Wenn sich die Zielgruppe hier tummelt, gibt es mit dem relativ neuen Snap-to-Store-Feature jetzt die (etwas umständliche) Möglichkeit über den Match von Geo-Filter-Nutzungen und Offline-Einkäufen, zu überprüfen, ob Filter auch „Traffic“ in Offline–Stores generieren.

 

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  Blog, Facebook, Social Business, Social Marketing, Social Media
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