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„Sinnvolle“ Kommunikation | Lead Nurturing

Vonall42ponies 4 Monaten zuvorKeine Kommentare
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Grundsätzlich sollte jede Kommunikation einem Ziel dienen. Und zwar einem belastbaren und – * Achtung, Lieblingswort * – sinnvollen Unternehmensziel. Trotzdem wird dieser Fakt gerne mal vergessen.  Kurzfristige und nicht ganz zu Ende gedachte Aktionen sind an der Tagesordnung. Und von der berühmt-berüchtigten 360°-Kommunikation (auch gerne als integrierte Kommunikation, Multi- oder Omni-Channel-Marketing in Verruf) sind wir dann schnell ganz weit weg.

Wir bei den 42ponies* finden nichts schlimmer als verschwendete Zeit, verschwendetes Geld und vor allem sinnbefreite Kommunikation.

In unserer Reihe „Sinnvolle Kommunikation“ widmen wir uns heute dem Thema „Lead Nurturing“.

Unternehmensziel, das – Substantiv, Neutrum: Das Unternehmensziel ist ein Ziel, das sich eine Organisation selbst setzt, beispielsweise Rentabilität, Absatzsteigerung oder Anlageerträge. Diese Ziele bilden die Grundlage, auf der die strategische und operative Politik des Unternehmens basiert.

sinnvoll – Adjektiv: durchdacht und zweckmäßig; vernünftig

Der grüne Daumen

Was bedeutet eigentlich „Nurturing“ im Marketing? Es ist wie beim grünen Daumen mit den Pflanzen: regelmäßiges gießen, hegen und pflegen sind das A und O. So wird aus dem zierlichen Trieb eine kräftige Pflanze. Analog in der Kundenbeziehung: Um uns als Interessenten zu Käufern und dann zu zufriedenen Wiederholungstätern zu machen, möchten wir, dass man nicht nur eine/r unter vielen „Nummern“ ist, sondern sich um uns als DEN Kunden kümmert.

Setzen wir uns wieder den Marketer-Hut auf: Es ist wiederum aber nicht so, dass potentielle Kunden heute nur eine einzige Anzeige sehen, all ihre Daten bei uns abliefern und dann sofort einkaufen. Bei den meisten Kaufentscheidungen ist das ein längerer Prozess.

Man kennt das von sich selbst. Ich denke darüber nach, ein neues Paar Sportschuhe zu kaufen. Ich „google“, klicke ein paar Online-Shops durch, lese eventuell ein Bisschen im Netz in einem Magazin über die am besten bewerteten Schuhe. Ich kaufe aber noch nicht direkt.

Am nächsten Tag begrüßt mich auf Facebook die Werbung zu genau jenem Schuh, den ich mir angeschaut hatte. Ich sehe beim Lesen meiner Online-Zeitung ein Banner zum Online-Shop, auf dem ich gestern den besagten Schuh gesehen habe. Beim erneuten „googlen“ taucht in den Ads auch ganz gezielt jene Marke auf. Und irgendwann habe ich den Schuh so oft gesehen, ich bin überzeugt und schlage endlich zu.

Beim Schuh-Shopping dauert meine Customer Journey vielleicht eine Woche, bei B2B-Produkten, Dienstleistungen oder generell Produkten mit höherem Invest, dauert dieser Prozess wesentlich länger und kann sich mitunter Wochen und Monate hinziehen.

Hegen und pflegen

Einen Lead nennt man im Marketing die erfolgreiche Kontaktaufnahme eines Produkt- oder Dienstleistungsanbieters zu einem potenziellen Interessenten. Beim Online-Marketing ist dies beispielsweise ein Klick auf das Webangebot – auf die Webseite, auf einen Facebook-Post, auf ein Banner oder auf den Blog des Anbieters.

Diesen Lead dann in einen Kunden umzuwandeln, ihn also zu hegen und zu pflegen und zum Produktkauf oder Abschluss einer Dienstleistung zu bewegen – eben jenes Lead Nurturing – funktioniert nur dann gut, wenn ich die Kunden mit relevanten Botschaften häppchenweise dort abhole. Und zwar genau dort, wo sie sich gerade in der Customer Journey befinden. Um die Häppchen erfolgreich zu verteilen, muss ich aber eben genau wissen, was der potentielle Kunde gerade möchte. Das klappt nur, wenn ich ziemlich viele Daten sammele,diese strukturiert nutze und in meinem Marketing sinnvoll umsetze.

Es gibt eine ganze Reihe von schönen Modellen, die diesen Prozess grundsätzlich abzudecken versuchen. Vom klassischen AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) bis hin zu Abwandlungen wie „Explorer, Gatherer, Decider, Customer, Champion“. Am Ende ist das beste Modell unserer Erfahrung nach jedoch kein linearer Prozess, sondern eine Matrix (aka „ein schöner Wirrwarr“), bestehend aus

  • den Daten, die über die Person vorliegen
  • dem „Lead Score“ der Person (Wie viel nachweisbare Interaktion mit meinem Unternehmen gab es schon?)
  • dem inhaltlichen Interesse der Person
  • den verfügbaren Kanälen
  • und einer Zeitachse der bereits stattgefundenen Touchpoints mit jener Person.

Ohne Moos Daten nix los

Besonders wichtig für Lead Nurturing: kontinuierlich mehr Daten über meinen potentiellen Kunden in Erfahrung bringen. Hier sprechen wir bei den ponies* von der Progression von „Unknown Audiences“ (das allgemeine Targeting, ohne Personen gezielt angehen zu können) hin zu „Low-Involvement-Audiences“ (Personen, die bereits in nachweisbarem Kontakt mit Online-Angeboten waren und die Dank eines Pixel oder Cookie geretargeted werden können) und „Medium-to High-Involvement-Audiences“ (Personen, von denen mindestens eine E-Mail-Adresse, im Idealfall aber auch Telefonnummer, Adresse usw. vorliegen). Je weiter eine Person in diesem Prozess voranschreitet, desto mehr Kanäle öffnen sich für die Kommunikation.

Auf dieser Matrix basierend können recht zielgenau redaktionelle sowie werbliche Inhalte für genau diese Person-(Gruppe) aufbereitet und ausgespielt werden.

Diese Datenflut kann ziemlich schnell überwältigen. Aber: Zum Glück gibt natürlich Abhilfe. Data Management Plattformen (wie zum Beispiel das DMP unseres Kunden Mapp) verknüpfen unterschiedlichste Datenquellen auf einer zentralen Plattform, machen sie sichtbar, helfen bei der Audience-Segmentierung und ermöglichen den Export in eine Reihe andere Tools – zum Beispiel für den Newsletterversand oder das Social Retargeting.

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  Blog, Facebook, Social Business, Social Marketing, Social Media
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