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„Schluss mit dem Versteckspiel“ – Wie Management Kommunikation in Social Business Zeiten aussehen muss

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Wenn ich bei Konferenzen und Seminaren vor Geschäftsführern und Management über die digitale Transformation spreche, fällt mir eines wieder und wieder auf:

Diese abgebrühten Frauen und Männer mit beeindruckenden Karrieren haben Geld für eine Veranstaltung bezahlt, in der sie neue Ideen hören wollen. Und trotzdem sitzen sie vor mir und wirken unsicher oder sogar verängstigt.

Anfangs dachte ich, dass meine Zuhörer einfach zur Generation der Digital Immigrants oder sogar zu den Digitalverweigerern gehörten. Dass sie meine Reden voll Pathos als die Aufgeregtheit der Jungend abtaten. Ich erzählte begeistert, wie die Welt sich ändern würde, wie Social Media Kultur und Technologien die Arbeitswelt eroberten. Ich gab Empfehlungen zu Strukturen und Prozessen, die Unternehmen implementieren sollten, um bestmöglich auf diese Zukunft vorbereitet zu sein. Und ich dachte, dass es vielleicht einfach etwas dauert, bis die CEOs von Gestern im Morgen ankommen.

Jetzt sind fünf Jahre vergangen und die Zukunft von damals ist die Realität von heute. Marketingabteilungen, PR Teams und der Kundensupport haben verstanden, dass Social Media Kanäle exzellente Werkzeuge sind, um ihre Geschäftsziele zu erreichen. Es gibt unzählige interne Social Collaboration Technologien und wirklich tolle Best Practices zur Implementierung. Mitarbeiter sind den Umgang mit Social Media Technologien gewöhnt, haben sie in ihrem privaten Alltag voll integriert und sogar die Digitalverweigerer von damals haben inzwischen ihre eigenen Facebook Accounts.

2014 erwarte ich auch vom Management eine grundlegende Änderung ihrer Haltung gegenüber Social.

Hinter dem Titel versteckt

Aber ich werde leider oft enttäuscht. Obwohl wir das Jahr 2014 schreiben, sitzen in vielen Konferenzen und Seminaren immernoch Geschäftsführer und Manager – Frauen und Männer, die jeden Tag Erstaunliches leisten -, denen ihr Unbehagen bei der Erwähnung der Wörter „Social Business“ im Gesicht abzulesen ist.  Denn sie wissen nicht, was Social Business für sie persönlich bedeutet und das macht ihnen Angst.

Natürlich würde das keiner von ihnen einfach so zugeben. Dass ihre Abneigung gegenüber Social Media Technologien, der Kultur und besonders internen Social Collaboration Anwendungen hauptsächlich durch ihre persönliche Unsicherheit kommt. Stattdessen werden die alten Phrasen „Aufweichen der Work-Life-Balance“, „Informationsüberflutung“ oder „meine Mitarbeiter würden so nicht arbeiten wollen“ vorangestellt. Dass das nicht stimmt oder zumindest nicht der Hauptgrund für ihre ablehnende Haltung ist, sieht man ihnen meist an der Nasenspitze an. Die Wahrheit ist nämlich oft: Manager haben Angst vor Social Business, weil sie sich dann nicht mehr länger hinter ihrem Titel verstecken können. 

Was meine ich damit? Um ein richtiges Social Business zu werden, müssen Unternehmen alle Geschäftsbereiche analysieren und (nur) dort Social Technologien implementieren, wo es Sinn macht. Es macht fast immer Sinn, externe Social Kanäle für die Interaktion mit externen Zielgruppen zu nutzen und interne Collaboration Plattformen einzusetzen, um Effizienz, Transparenz und vor allem Verantwortungsbewusstsein der Belegschaft zu steigern.

Damit ein Unternehmen sich erfolgreich zum Social Business weiterentwickelt braucht es aber nicht nur einzelne, unzusammenhängende Projekte, sondern eine ganzheitliche, integrierte Strategie mit einem passenden Social Governance Modell. Die Neuausrichtung der Internen Kommunikation sollte Herzstück dieses Modells sein. Diese neue Art, intern zu kommunizieren, ist jedoch genau das, was beim Management für Unbehagen sorgt und sie dazu zwingt, sich aus ihrer Komfortzone zu bewegen.

Schluss mit dem Versteckspiel

Traditionell funktioniert Interne Kommunikation doch so: Die Geschäftsführung hat ihre Internen Kommunikationsspezialisten, ihre PR Manager oder ihre Sekretärinnen. Diese schreiben die internen E-Mails vor und verfassen die Reden an die Belegschaft. Dann gibt es fünf Abstimmungsschleifen und schlussendlich präsentiert der Chef eine von unzähligen Mitarbeitern beeinflusste Version, die steril wirkt. Besonders in Deutschland sind viele Organisationen traditionell sehr hierarchisch aufgestellt. Mitarbeiter haben den „Big Boss“ höchstens mal beim Quartalsmeeting auf der Bühne live zu Gesicht bekommen.

In einem Social Business muss sich das ändern. Das Management muss mit gutem Beispiel vorangehen. Das bedeutet: Gesicht zeigen. Und viel wichtiger: Charakter zeigen. Kein Chef sollte die Interne Kommunikationsabteilung seine zweizeiligen Yammer-Updates schreiben lassen. Diese Transparenz macht vielen Managern Angst. Sie sind es gewohnt, sich hinter vorbereiteten und abgestimmten Statements verstecken zu können. Sie sind es gewohnt, das große Eckbüro zu haben, und die Tür öffnet sich erst, wenn Mitarbeiter es an den zwei Sekretärinnen im Vorzimmer vorbei geschafft haben. Aber diese Zeiten sind vorbei.

Mitarbeiter wollen ein Gefühl dafür bekommen, wem sie da eigentlich folgen. Der bloße Titel „CEO“ reicht hier nicht mehr. Sie sind bereit, ihre Zeit, ihre Leidenschaft und ihr Wissen herzugeben – wenn sie der Meinung sind, der Chef verdient es auch. Dieses Gefühl kann sich aber nur einstellen, wenn sie den Chef kennenlernen. Wenn sie wissen, wer – und nicht was – sie führt.

Hallo, mein Name ist…

Was also bedeutet das für den Manager von heute?

Als Social Business Manager muss man aktiv und vor allem authentisch Interne Kommunikation betreiben. Man muss sich selbst an den hohen Kommunikationsstandard halten, den man von seinem Manager sowie von seinen Mitarbeitern auch erwartet.

  • Manager sollten eigene interne Kommunikationsformate wie Videoblogs oder geschriebene Blogs aufsetzen. Diese Formate sollten so persönlich und authentisch wie möglich sein und Mitarbeitern einen guten Eindruck vom Charakter und der Kompetenz ihres Managers geben. Natürlich ist es okay, wenn jemand den Blogpost auf Tippfehler gegenliest. Aber der Inhalt sollte vom Chef direkt kommen.
  • Manager sollten aktiv an allen internen Collaboration Plattformen teilnehmen. Was von den Mitarbeitern erwartet wird, muss als positives Beispiel vom Management gelebt werden. Mitarbeiter sollen Collaboration Tools nutzen, um direkter und effizienter miteinander zu arbeiten, um offen über Problemthemen zu diskutieren oder um konstruktives Feedback zu wichtigen Themen zu geben? Dann müssen Manager genau das auch tun. Keiner erwartet vom Geschäftsführer auf Yammer eine Antwort innerhalb von fünf Minuten. Aber wenn beispielsweise Yammer as die neue Collaboration Plattform ausgerufen wird, dann muss der Geschäftsführer hier auch aktiv sein.
  • Manager sollten beim Thema Social Business keine halben Sachen machen. Wenn die neuen social Kommunikationsformate nur für Trivialitäten genutzt und die wirklich wichtigen Themen weiterhin unpersönlich per E-Mail kommuniziert werden, torpediert das den ganzen Social Business Ansatz und hinterlässt bei den Mitarbeitern einen faden Beigeschmack. Schönwetter-Kommunikationspolitik kratzt an der wahrgenommenen Integrität des Managements.

tl;dr: In einem echten Social Business versteckt sich der CEO nicht mehr hinter seinem Titel, sondern führt mit Charakter und Authentizität. Interne Kommunikationsformate mit einer persönlichen Komponente – wie Videos oder Managementblogs – können hier helfen. 

Picture Credit: SplitShire.com

Categories:
  Branchen-Events, Interne Kommunikation, Social Business
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