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Influencer Marketing – Let’s go viral (?) | #sponsoredby oder #ad – Schleicht sich hier Schleichwerbung ein?

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„Influencer Marketing“ ist eines der neuen Buzzwords in der Marketing-Branche. Jeder spricht davon, und wer nicht mitmacht, fühlt sich ein wenig out-of-date. Traumberuf der Jugendlichen ist es, YouTuber oder Instagrammer zu werden. Und die neuen Stars sind nicht mehr aus Hollywood, sondern heißen Pamela, Caro, Simon oder Lisa und Lena und kommen aus Hamburg, Karlsruhe oder Stuttgart. Da schütteln viele der über 40-jährigen Marketer den Kopf und fragen sich, was sie von diesem Trend halten sollen. Und ob dieser nicht ebenso schnell wieder vergeht, wie er gekommen ist. Zwar gibt es Blogger und Influencer Relations schon seit längerem, den aktuellen Hype aber erst seit ca. zwei Jahren, und eine Vielzahl an Agenturen eigens für Influencer wurden gegründet. Im Moment wird Influencer Marketing vor allem aufgrund der großen Abmahnwelle durch den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) in den Medien diskutiert.

Wir von den 42ponies* haben uns daher diesen Trend einmal genauer angesehen und bieten Euch mit unserer Blog-Reihe „Influencer Marketing – Let’s go viral (?)“ einen Leitfaden, wie Ihr Influencer Marketing erfolgreich einsetzen könnt. Teil 3 widmet sich der aktuellen Rechtslage von Influencer Marketing in Deutschland.

 

#sponsoredby #ad #werbung #prsample oder [Werbung da Verlinkung der Marken] Was jetzt?!

Welche Kennzeichnung ist nun die richtige? Aktuell findet man in seinem Instagram Feed eine Reihe von ganz unterschiedlichen Varianten. Die großen Abmahnwellen in den letzten Jahren haben zu Unsicherheit auf beiden Seiten, der Influencer sowie der Unternehmen geführt. Dabei ist die Rechtslage in Deutschland eigentlich eindeutig. Wo ist jedoch die Trennlinie zwischen redaktionellem Content und Werbung? Was sollte unbedingt in einem Kooperationsvertrag mit Influencern festgehalten werden? Wir ponies* lieben klare Ansagen. Deshalb haben wir uns schlau gemacht und bei einem Rechtsanwalt nachgefragt.

Das Interview führen wir mit Christoph Krück. Er ist Rechtsanwalt bei GRÜNECKER in München, einer auf den gewerblichen Rechtsschutz spezialisierten Kanzlei.

Bekannte Präzedenzfälle wie das Rossmann Urteil oder YouTuber Flying Uwe haben viele verunsichert. Was sollte ich als Agentur, Influencer oder Unternehmen in jedem Fall beachten?

 

42ponies*: Wieso scheint es gerade beim Influencer Marketing so eine große Grauzone und Unsicherheit zu geben?

Krück: Für die klassischen Medien wie Print oder Fernsehen haben sich mit der Zeit klare Leitlinien für die Kennzeichnung von Werbung entwickelt. Was die neuen Medien bzw. Social Media betrifft, fehlt es noch an Erfahrung mit den verschiedenen Plattformen, die sich hinsichtlich Content und Darstellung oft unterscheiden. Zudem gibt es erst wenige Gerichtsentscheidungen, an denen man sich orientieren könnte. 

Klar ist: Werbung muss als solche eindeutig gekennzeichnet und vom übrigen Inhalt getrennt sein. Diese Grundsätze haben sich im Wettbewerbsrecht und auch im Rundfunk- und Medienrecht herausgebildet. Wie dieses „eindeutig“ im konkreten Fall aussieht, hängt aber u.a. von der Zielgruppe, dem Kommunikationsmittel und den Gesamtumständen ab und kann schwierig zu beantworten sein.

 

42ponies*: Das bedeutet also: ohne Werbung keine Kennzeichnungspflicht, oder? Was aber wird als Werbung eingestuft und was nicht?

Krück: Kauft man sich ein Produkt selber und berichtet in seinem privaten Account darüber, muss man keine Kennzeichnung vornehmen. Für Werbung spricht, wenn man von einem Unternehmen für einen Beitrag beauftragt wurde, dafür Geld bekommen hat oder Vorgaben gemacht wurden.

 

42ponies: Was muss ich dann bei der Kennzeichnung und dem Wording für Werbung beachten?

Krück: Bei der Kennzeichnung sind die Gerichte relativ streng. In dem von Dir erwähnten Rossmann Urteil ging das Gericht davon aus, dass der kommerzielle Charakter des Beitrags „auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel“ erkennbar sein muss. Die Kennzeichnung „#ad“ erst am Ende des Beitrages genügte daher nicht. In einem anderen Fall entschied das Kammergericht Berlin kürzlich, dass die Kennzeichnung auf Instagram mit „#sponsoredby“ auch nicht ausreichend sei. Orientierung, wann und wie richtig gekennzeichnet wird, gibt ein aktueller Flyer der Landesmedienanstalten. Dort wird z.B. empfohlen Fotos oder Texte mit „WERBUNG“ oder „ANZEIGE“ gleich am Anfang eines Beitrages zu kennzeichnen. Diese und andere Empfehlungen sind für die Gerichte allerdings nicht bindend. Klare Richtlinien gibt es leider noch nicht. Ist man sich unsicher, sollte man sich von einem spezialisierten Anwalt beraten lassen. 

 

42ponies*: Wie sieht es mit der Kennzeichnungspflicht auf Live-Streaming-Plattformen wie z.B. Twitch aus? Muss das Bewegtbild selbst gekennzeichnet werden oder reicht womöglich eine Kennzeichnung in der Beschreibung?

Krück: Bei Videos und Bewegtbildern gibt es spezielle Regelungen, gerade beim Product Placement. Auch hierzu spricht der oben angeführte Flyer der Landesmedienanstalten ein paar Empfehlungen aus. Steht das Produkt im Vordergrund, muss der Schriftzug „Werbevideo“ oder „Dauerwerbung“ eventuell während des gesamten Videos eingeblendet und zusätzlich zu Beginn des Videos genannt werden. Zusätzlich können Hinweise auf den Sponsor notwendig sein. In eine rechtliche Grauzone gelangt man wiederum, wenn sich z.B. bei Live-StreamingDiensten Kennzeichnungen gar nicht einblenden lassen und man das Ganze nur mündlich lösen kann. Bei Twitch ganz konkret wird derzeit diskutiert, ob die Betreiber der Kanäle sogar eine eigene Rundfunklizenz benötigen. Auch hier ist rechtlich also noch vieles ungeklärt.

 

42ponies*: Wie sieht eigentlich die rechtliche Lage aus, wenn Influencer zu Events eingeladen werden, wo sie neue Produkte oder Services testen können?

Krück: Gegen eine Kennzeichnungspflicht spricht, wenn die Einladung tatsächlich ohne Vorgaben und ohne der Erwartung einer positiven Berichterstattung ausgesprochen wurde. Dennoch möchte ich eine Kennzeichnungspflicht pauschal nicht verneinen. So kann bei Product Placement, das den Wert von 1.000 Euro übersteigt, selbst bei „kostenlosen“ Zuwendungen eine Kennzeichnung notwendig werden. Es kommt hier sowohl auf die konkrete Ausgestaltung des Events als auch auf die Beziehung des Influencers zum Unternehmen an. Wenn die Einladung Einfluss auf die redaktionelle Gestaltung eines Beitrages hat, würde ich lieber klar auf Produktplatzierung hinweisen.

 

42ponies*: Wer ist bei rechtlichen Versäumnissen der Kennzeichnung von Werbung verantwortlich? Bei wem liegt die Verantwortlichkeit? Beim Influencer, dem Unternehmen oder der Agentur?

Krück: Versäumnisse bei der Kennzeichnungspflicht können Wettbewerbsverstöße (UWG) darstellen, die von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden können. Bei Social Media ist meistens auch die Werbeaufsicht der Landesmedienanstalten zuständig die Bußgelder verhängen kann. Die Verantwortung liegt regelmäßig bei beiden, beim Influencer und beim Unternehmen. Im erwähnten Rossmann Urteil wurde die Drogeriekette verklagt, im ebenfalls oben angeführten Fall des Kammergericht Berlins der Influencer. Ein Bußgeld wurde z.B. im von Dir genannten Fall des YouTubers Flying Uwe von der Landesmedienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein verhangen. Ein Urteil, bei dem eine Agentur zur Verantwortung gezogen worden wäre, ist mir bisher nicht bekannt. Es gibt aber sehr wohl Gerichtsentscheidungen, die bei bestimmten Werbeformen auch die Agenturen in die Pflicht nehmen.

 

42ponies*: Was ist bei Mitarbeitern als Influencer zu beachten? Welche Kennzeichnungspflicht ist hier notwendig?

Krück: Wenn ein Mitarbeiter über Produkte seines Arbeitgebers schreibt, liegt es nahe, hierbei von Werbung auszugehen. Man könnte darüber nachdenken, ob eine Kennzeichnung unterbleiben kann, wenn die Verbindung zum Unternehmen generell bekannt oder aus den Umständen heraus deutlich erkennbar ist. Denn Produkt-Beiträge auf den Social-Media-Kanälen einer Firma müssen nicht deutlich gemacht werden.

So oder so sind unternehmensinterne Richtlinien für den Umgang der Mitarbeiter mit Social Media wichtig, z.B. dass private Meinungen als solche gekennzeichnet werden müssen; denkbar sind auch Verschwiegenheitsklauseln zu bestimmten Produkten oder Themen.

 

42ponies*: Was sollte denn nun unbedingt in einem Kooperationsvertrag vereinbart und festgehalten werden?

Krück: Jeder Rechtsanwalt freut sich schon mal, wenn überhaupt ein Vertrag vorhanden ist. 😊 – Jeder Fall ist natürlich anders; für Must-Haves halte ich aber:

  • Es sollte zum einen geklärt werden, auf welchen Plattformen der Influencer für das Unternehmen tätig werden soll, zum anderen welche Inhalte und Kennzeichnungen dabei wichtig sind.
  • Wichtig ist es auch, die Nutzungsrechte an Videos und/oder Bildern zu klären. Was passiert mit dem Material nach Ende einer Zusammenarbeit?
  • Klare Regelungen zur Haftung sind ebenfalls ein absolutes Muss.

Vielen Dank, Christoph, für das ausführliche Interview!

Wir haben einen guten Einblick in die aktuelle Rechtslage im Bereich Influencer Marketing in Deutschland bekommen und gelernt, dass es sich lohnt, sorgfältig – und geduldig mit dem Thema umzugehen.

Zum Abschluss unserer vierteiligen Serie über Influencer Marketing beschäftigen wir uns mit den täglichen Herausforderungen eines Influencers. In „The other side of the game“ sprechen wir mit einer Bloggerin, wie sie zu Kooperationen mit Unternehmen und Agenturen steht, befragen sie zu ihrer Community und stellen ihr die Frage nach Authentizität. Ihr könnt es gar nicht erwarten? Als Lektüre vorab empfehlen wir Euch unseren kurzen „Step by step“-Guide für eine gelungene Zusammenarbeit mit Influencern. 😉

Categories:
  Blog, Influencer Marketing, Social Marketing, Social Media

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