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Influencer Marketing – Let’s go viral (?) | Ein „Step by step“-Guide

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„Influencer Marketing“ ist eines der neuen Buzzwords in der Marketing-Branche. Jeder spricht davon, und wer nicht mitmacht, fühlt sich ein wenig out-of-date. Traumberuf der Jugendlichen ist es, YouTuber oder Instagrammer zu werden. Und die neuen Stars sind nicht mehr aus Hollywood, sondern heißen Pamela, Caro, Simon oder Lisa und Lena und kommen aus Hamburg, Karlsruhe oder Stuttgart. Da schütteln viele der über 40-jährigen Marketer den Kopf und fragen sich, was sie von diesem Trend halten sollen. Und ob dieser nicht ebenso schnell wieder vergeht, wie er gekommen ist. Zwar gibt es Blogger und Influencer Relations schon seit längerem, den aktuellen Hype aber erst seit ca. zwei Jahren, und eine Vielzahl an Agenturen eigens für Influencer wurden gegründet. Im Moment wird Influencer Marketing vor allem aufgrund der großen Abmahnwelle durch den Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) in den Medien diskutiert.

Wir von den 42ponies* haben uns daher diesen Trend einmal genauer angesehen und bieten Euch mit unserer neuen Blog-Reihe „Influencer Marketing – Let’s go viral (?)“ einen Leitfaden, wie Ihr Influencer Marketing erfolgreich einsetzen könnt. Heute in Teil 2 folgt ein „Step by step“-Guide für eine gelungene Kooperation mit Influencern.

 

Influencer Relations, Influencer Marketing, Influencer Advertising oder doch Blogger Relations?

Die Kooperation zwischen Unternehmen und Influencern ist im Trend. Auch die Nachfrage nach Influencer Marketing Managern ist im Zuge dessen im letzten Jahr rasant um 270 Prozent gestiegen. Was unterscheidet aber deren Tätigkeit von jener einer klassischen PR-Arbeit mit Journalisten? Gibt es hier nicht viele Ähnlichkeiten, nur eben mit einem anderen Medium? Der Influencer Marketing Manager ist für die Identifikation und Ansprache, die Zielüberprüfung und das Reporting, die Betreuung der Influencer und Konzeption kreativer Inhalte zuständig. Ob es dafür eine eigene Position benötigt oder nicht, ist immer von den Ansprüchen des jeweiligen Unternehmens und Projekts abhängig. Oft sind die Tätigkeiten ein Mix aus PR-, Marketing- und Event Management. Grundsätzlich jedoch ist, gleich wie in der klassischen Pressearbeit, der Aufbau von langfristigen Kooperationen mit Influencern als Meinungsmacher für eine Marke wichtig und zielführend. Wie sieht aber im Idealfall eine Kooperation mit Influencern aus, die auf die eigenen Ziele einzahlt? Worauf muss man dabei achten?

 

„Step by step“-Guide für gelungene Kooperationen

Vorab an alle zahlenverliebten Marketing Manager: Zahlen sind auch im Influencer Marketing wichtig. Klar! Aber für eine gelungene Kooperation muss man auf ein ausgeglichenes Verhältnis von drei Faktoren achten: Reichweite – Content – Community. Mit unserem „Step by step“-Guide gelingt Euch das im Handumdrehen. 😉

 

#1 Goals! Goals! Goals!

Bevor man potenzielle Influencer kontaktiert, muss man die eigenen Ziele definieren. Was soll eigentlich durch Influencer Marketing erreicht werden? Geht es um die Einführung eines neuen Produkts, die Bewerbung eines Events, allgemeine Markenbekanntheit, Unternehmenskommunikation etc.? Sobald man das Ziel der Kampagne festgelegt hat, ist es wichtig, im nächsten Schritt zwei bis drei passende KPIs dafür festzulegen und diese ab dem Start der Influencer-Kampagne auch regelmäßig zu messen. Will man zum Beispiel die Markenbekanntheit stärken, dann sind der auf die eigene Website weitergeleitet Traffic oder Follower-Wachstum mögliche Kennziffern (oder tatsächlich Markenbekanntheitsumfragen). Falls es um die Einführung von neuen Produkten geht, sind eher die Anzahl an neuen Bewertungen, Empfehlungen und Erwähnungen wichtig.

 

 #2 Einfluss statt Popularität

Instagram zählt aktuell noch immer zu den beliebtesten Influencer-Plattformen, jedoch auch andere Social-Media-Kanäle sind relevant. Bei der Recherche nach geeigneten Influencern ist es wichtig, darauf zu achten, welcher Social-Media-Kanal für die eigene Zielgruppe von größter Bedeutung ist. Auf welcher Plattform ist die Zielgruppe am aktivsten? Und haben dort auch die ausgewählten Influencer ihre größte Reichweite?

Wie bereits in Teil 1 dieser Blog-Serie erwähnt, punkten Influencer bei der Zielgruppe vor allem durch ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität. Einer der schwierigsten Punkte ist daher, die richtigen Influencer zum Erreichen der in #1 definierten Ziele und für die passende Zielgruppe zu finden.

Fünf Anhaltspunkte:

  • Reichweite
  • Engagement des Publikums in Form von Likes und Comments
  • hohe Aktivität und regelmäßige Posts
  • Relevanz für die Kunden und potenziellen Kunden

Wichtig ist, die Anzahl der Follower nicht mit der Größe des Einflusses gleichzusetzen. Influencer zwischen 10K und 100K haben laut Digiday den größten Einfluss und die aktivste Community im Vergleich zu Accounts mit mehreren Millionen Followern. Bei Influencern geht es um Vertrauen! Oft sind daher lokale Micro-Influencer (bis zu 100K) relevanter für den Erfolg als sehr bekannte Accounts, welche sich die Follower und Comments vielleicht sogar eingekauft haben. Eine große Diskrepanz zwischen Comments und Followern sollte einen jedenfalls misstrauisch machen. 😉

 

#3 Hello! It‘s me! – Getting connected

Wie recherchiert und kontaktiert man nun am besten die ausgewählten Influencer? Hier bieten sich mehrere Möglichkeiten an. Es gibt bereits Online-Anbieter von Influencer-Marketing-Software wie z.B. Cision oder TrendSpottr. Alternativ kann man mittels einer einfachen Hashtagsuche herausfinden, wer über die eigene Marke und zum Unternehmen bereits kommuniziert und postet. Eventuell bestehen ja bereits Markenfans unter den Influencern, von denen man noch gar nichts wusste. Weiters ist es möglich, nach relevanten Keywords zu suchen und Influencer, welche über Mitbewerber posten, zu identifizieren.

Vor der Kontaktaufnahme ist es wichtig, möglichst viel über den Blog, die letzten Posts, den Haupt-Social-Media-Kanal und bereits bestehende Kooperationspartner des Influencers herauszufinden. Diese Recherche hilft für eine bessere strategische Ausrichtung und auch als Begründung, warum genau die eigene Kooperationsmöglichkeit für dessen Publikum relevant ist. Denn oft ist es auch so, dass sehr beliebte Influencer die Kooperationmit einem Unternehmen/Marke aus genau diesem Grund absagen. Im nächsten Schritt sollte man das Media Kit mit den Kennziffern des Blogs und der Social-Media-Kanäle anfragen. Hier werden neben der Reichweite und Zielgruppe auch die Kosten pro Social-Media-Post, Blogartikel, Instagram Story etc. angeführt. Im besten Fall stellt man sich in Abstimmung mit dem Influencer ein für das in #1 definierte Ziel passendes Package zusammen.

 

#4 It’s all about money? Not always.

Die Vergütung eines Influencers muss nicht zwingend monetärer Art sein. Gerade wenn es um die Motivation einer Zusammenarbeit geht, ist Geld nicht unbedingt immer am relevantesten. Für die Zusammenarbeit mit bekannten Marken/Unternehmen können durchaus die Steigerung der Reichweite und Größe des eigenen Publikums, das Kreieren von coolem Content, kostenlose Produkte oder Discounts sowie einfach auch neue Erfahrungen in Form von Reisetrips oder Events attraktiv sein. Viel zu oft wird gedacht, dass man sich Influencer ja ohnehin einkaufen muss und der Beziehungsaufbau nicht wichtig ist. Das ist aber falsch, was uns wieder zu der eingangs erwähnten Parallele zwischen PR-Manager und Influencer Manager bringt.

 

#5 Content, baby!

Social-Media-Plattformen spielen in der gesamten Customer Journey eine immer wichtigere Rolle. Aber es sind nicht die Plattformen selbst, die Einfluss auf die Entscheidung der Zielgruppe haben, sondern Peer-to-Peer-Content und persönliches Storytelling. Hier kommt wieder der Authentizitätsfaktor der Influencer ins Spiel. Damit diese gewünschte Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der Community tatsächlich gewährleistet ist, sollte die Wahl der Bildsprache und Tonalität weitestgehend dem Influencer überlassen werden. Schließlich kennt der Influencer seine Community meist weitaus besser und weiß genau, wie er diese am besten anspricht.
Vertrauen ist gut, ein bisschen Kontrolle muss dennoch sein. Neben der regelmäßigen Kontrolle der KPIs während der Influencer Kampagne ist es auch wichtig, gewisse Richtlinien einzuhalten. So muss der Konsument in dem Social-Media-Post des Influencers darauf aufmerksam gemacht werden, dass es sich hierbei um Werbung handelt. In Teil 3 dieser Serie „#sponsoredby, #ad – Schleicht sich hier Schleichwerbung ein?“, klären wir Euch über die aktuelle Rechtslage im Influencer Marketing in Deutschland auf.

Hier ist der Leitfaden für gelungene Influencer-Kooperation als kurze Übersicht:

1. Ziele definieren | KIPs festlegen

2. Einfluss statt Popularität | Content – Follower – Community

3. Kontaktaufnahme | Media Kit

4. Vergütung | Geld, Rabatte, Erlebnisse etc.

5. Content Creation | Absender ≠ Unternehmen/Marke | Absender = Influencer

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  Blog, Influencer Marketing, Social Marketing, Social Media
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