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6 Schritte zum erfolgreichen Influencer Marketing | Influencer Marketing Forum 2017

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6 Schritte zum erfolgreichen Influencer Marketing

Influencer Marketing ist bereits seit ein paar Jahren ein beliebtes Buzzword im Marketing. Kongress Media bot dem ersten Influencer Marketing Forum als Ergänzung zum bereits etablierten Monitoring & Analytics Forum ein gelungene Mischung aus Lightning Talks, Praxisbeispielen und Workshops. Spannender Austausch zwischen Influencern, Agenturen und Unternehmen war garantiert. Mit Annabelles Keynote zur „Viralität des Seins“ leiteten wir ponies* gleich die erste Diskussionsrunde ein. Was ihr verpasst habt, erfahrt ihr mit den wichtigsten Learnings und Diskussionen rund um Influencer Marketing in unserem Blogbeitrag. 😉

 

Die Vertrauens-Implosion

Influencer Marketing Forum 2017Vorweg: Warum stürzen sich Unternehmen aktuell auf das Thema Influencer Marketing, als gäbe es kein Morgen mehr? Die Antwort lautet: die unentwegte Sehnsucht nach Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Bereits im Eröffnungsvortrag von Andrè Krüger, der selbst einen erfolgreichen Kanal auf Instagram und Twitter hat, drehte sich alles um das Thema Glaubwürdigkeit. Sein Beispiel: Einem leidenschaftlichen Biertrinker kauft man eben eher ab, dass er Ahnung von Bieren hat. #pony1 gab in ihrer Keynote dem Ganzen dann noch einen Rahmen und etwas mehr Hintergrund. Das Edelman Trust Barometer zeigt schon seit Jahren einen Sinkflug, was Vertrauen in Institutionen, Politik, NGOs und Media angeht. 2017 sind die Zahlen so niedrig wie nie. In 82 der befragten Länder ist das Vertrauen in Medien sogar unter 50 % gesunken. Diesen Wert muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen und verdauen.

 
Wenn also die klassischen Gatekeeper und Multiplikatoren, sprich DIE Medien, nicht mehr „funktionieren“, was dann? Tatsächlich wurden die so genannten „peers“, also Menschen „wie Du und ich“, von den Befragten der Studie 2017 zum ersten Mal als genauso vertrauenswürdig eingestuft wie technische oder akademische Experten. Menschen wie Du und ich also … die am besten noch gut aussehen und hübsche Bilder produzieren. Und schon war das Influencer Marketing geboren. Allerdings waren sich André Krüger, Annabelle und die anschließende Diskussionsrunde einig: Nur hübsch auszusehen und nette Bilder zu posten, macht Dich noch lange nicht zum Influencer. Eine gewisse Grund-Expertise und vor allem Leidenschaft für ein bestimmtes (Nischen-)Thema braucht es schon als Grundvoraussetzung. „Du selbst alleine, bist oft schlechter Inhalt“, wie es Björn Wenzel von Lucky Sharemen treffend auf den Punkt gebracht hat. 😉

 

Schritt 1 | Entscheiden: Werbung vs. PR

Vor allem die Differenzierung zwischen Werbung und PR wurde durchgehend in allen Vorträgen und Praxisblöcken diskutiert. Welche Kooperationen mit Influencern zählen als Relations und welche sind eindeutig Werbung? Auch wenn es unter den Speakern unterschiedliche Meinungen gab, so ist zumindest die Rechtslage in Deutschland eindeutig. Jenny Hubertus von der Kanzlei Bartsch Rechtsanwälte gab in ihrem Vortrag eine klare Richtlinie mit, wann eine Kennzeichnungspflicht notwendig sei und wann nicht. PR-Sample, Werbung, redaktioneller Beitrag. Drei Szenarien und drei verschiedene Rechtslagen. Klar, oder? Scheinbar nicht. Vor allem die Art der Kennzeichnung und das genaue Wording sowie die Platzierung auf Live-Streaming-Plattformen wurden heiß diskutiert.

 
Reicht #ad oder #sponseredby? Sind das Unternehmen, die zwischengeschaltete Agentur oder der Influencer bei einem Versäumnis haftbar? Auch wenn es hier von allen Seiten noch viel Unsicherheiten gibt. Thematisch waren sich alle Panelteilnehmer einig. „Influencer Marketing darf nicht wie Bannerwerbung gebucht werden“, so Sachar Klein, Chief Attention Officer hypr. Strategie und Konzept sind nach wie vor unerlässlich.

 

Schritt 2 | KPIs setzen

Influencer Marketing Forum 2017Woop woop! Influencer Marketing wird langsam erwachsen. Aber was bedeutet das? Vermehrt werden sinnvollere KPIs als nur die „schnöde“ Reichweite für die Erfolgsmessung herangezogen. Alexander Becheru, Social Media Manager im Bereich E-Commerce bei Conrad Electronic, verglich den aktuellen Status von Reichweiten bei Influencer Marketing mit Facebook Marketing und dem Stellenwert von „Fananzahlen“ von vor fünf Jahren. Vor allem für die Entscheidungsträger in Unternehmen und „Excel-Junkies“ zählen am Ende doch nur die Conversionrate und Zahlen, Fakten, Daten.

 
Auch Julia Antkowiak, Head of Digital Strategie bei VICO Research, betonte in ihrem Vortrag die Notwendigkeit eines datengesteuerten Influencer Marketing. Wie kann man jetzt aber den Erfolg einer Kampagne tatsächlich messen? Und worauf sollte man bei der Auswertung der ganzen Zahlen achten? Björn Wenzel plädierte in seinem Workshop am Nachmittag für Kontaktfrequenz und Interaktionsrate als relevante Kennzahlen neben Reichweite. Die KPIs müssten jedoch immer in Hinblick auf die Zielsetzung betrachtet werden und könnten daher auch ganz anders aussehen. Worauf es ankommt? Sinnvolle Kommunikation und zielführende KPIs, wie wir ponies* immer sagen. 😊

 

Schritt 3 | Influencer aussuchen

Wie finde ich als Marketingmensch jetzt aber den passenden Influencer für meine Kampagne? „Reichweite reicht nicht“, meinte auch Stephanie Orth, Online Marketing für das Staatsministerium Baden-Württemberg, in ihrem Vortrag.

Auch unser Chefpony* Annabelle betonte, dass Einfluss nicht immer mit Reichweite gleichgesetzt werden darf. Das beste Beispiel dafür ist Selena Gomez mit 130 Mio. und Kylie Jenner mit 100 Mio. Followern. Sollte man nun Selena statt Kylie buchen? Nein, denn sobald Kylie Jenner etwas auf ihren Social-Media-Kanälen bewirbt, ist es sofort ausverkauft. „Der Einfluss zählt, den ein Influencer auf seine Community hat,“ bestätigte auch Julia Antkowiak. Bei der Auswahl sei daher immer eine Mischung aus Brand-Fit und Zielgruppen-Fit relevant. „Für jede Nische und jedes Produkt findet sich der geeignete Influencer.

 
Man darf nur nicht bei der Recherche den Fehler machen und glauben, dass der Influencer unbedingt mit der Zielgruppe ident ist,“ so Wenzel. Ein weiterer wichtiger Punkt sei das persönliche Kennenlernen und Treffen mit dem Influencer vor einer Kooperation. Vor allem wenn man Einsätze für Events plant, so Sven Wedig, Founder & CEO Vollpension Medien. So mancher Influencer inszeniere sich über Social Media perfekt für ein Millionenpublikum, fühle sich aber vor einem Live-Publikum unwohl und würde so vor Ort schnell sein Charisma verlieren.

 

Schritt 4 | Kein One-Night-Stand sein

Egal ob Influencer Relations oder Influencer Marketing. Langfristigkeit zahlt sich aus und erhöht die Glaubwürdigkeit. „Die Technikhelden“, ein erfolgreiches eigenes Format mit Influencern von Conrad Electronic, welches Becheru in seinem Vortrag präsentierte, bestätigt das. Auch für Sven Wedig bedeutet „Influencer Marketing … nicht nur pos(t)en.“ Der Influencer muss Bestandteil der Kampagne sein. Sonst kann man es gleich bleiben lassen.

Im optimalen Fall wird eine ganze Klaviatur an verschiedenen Kanälen bespielt. Am Beispiel der Kampagne zu „Jugend trainiert“ der Deutschen Bahn zeigte Sven Wedig gemeinsam mit Florian Schröder, Referent Sponsoring, Marketing- und Medienkooperationen der Deutschen Bahn AG, wie eine ganzheitlich integrierte Influencer-Marketing-Kampagne aussehen kann. Hier wurde der Effekt der Influencer sowohl für das CRM, SEO, SEA, PR, Lead-Generierung, Product-Placement, Sponsoring bis hin natürlich zu den Social-Media-Kanälen genutzt und eingesetzt. Damit so ein holistischer Ansatz überhaupt möglich ist, darf man nicht vergessen, sich vertraglich die Rechte für die Nutzung des Contents auf diversen Kommunikationskanälen zu sichern.

 

Schritt 5 | Experiences schaffen  

„Viele meinen, man schickt sein Produkt schlichtweg an einen Influencer, und dieser kümmert sich schon um alles – und alles wird automatisch gut. Dann kommt aber gern auch einmal eine Kampagne wie bei Coral raus,“ warnt #pony1 . Auch beim Influencer Marketing sollten Unternehmen die Zügel in der Hand behalten und Erlebnisse und den Kontext rund um ihre Marken erschaffen. Das darf für Unternehmen aber nicht bedeuten, in Micromanagement-Zwänge zu verfallen. Es ist wichtig „(…) den Rahmen zu geben.

Aber der Rest: Let them do!“, beschrieb Becheru seine Erfahrung bei erfolgreichen Influencer-Kampagnen. Meist performe der vom Influencer selbst gestaltete Content weitaus besser, als der von Unternehmen vorgegebene Inhalt. Für Hendrik Martens, Director Business Development / Gründungsmitglied flow:fwd / Bundesverband Influencer Marketing, ist zudem essentiell, die Influencer ebenfalls als Marke und Creator zu verstehen. Somit sollten Influencer-Marketing-Kampagnen immer als Doppelmarkenstrategie gedacht werden.

 

Schritt 6 | Mitarbeiter-Influencer aufbauen

Die lange Influencer-Recherche könnte man teilweise wesentlich abkürzen, denn die besten Influencer sind oft bereits schon auf der Payroll der Unternehmen. Am Beispiel von Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, erklärte Annabelle, wie aus Mitarbeitern Markenbotschafter werden können.

Das Publikum bestätigte, dass vor allem im B2B-Bereich diesbezüglich eine große Chance steckt. Das Beispiel von Mitarbeitern als Technik-Nerds bei Conrad Electronic zeigt jedoch auch, wie gut die Botschafterrolle von Mitarbeitern im B2C-Sektor funktionieren kann. Aus juristischer Sicht gelte es auch hier, auf die Kennzeichnungspflicht zu achten. Social-Media-Richtlinien seitens der Unternehmen für ihre Mitarbeiter stärken die Medienkompetenz, geben Mitarbeitern „Halt“ und reduzieren somit unnötige Berührungsängste und beugen entsprechend auch etwaigen Rechtsfällen vor.

 

Gekommen, um zu bleiben 

Grundtenor aller Vorträge war, dass Influencer Marketing kein kurzlebiger Trend ist, sondern sich in den kommenden Jahren professionalisieren wird. Gleichzeitig wurde – wie in unserem Blogpost „Let’s go viral“ – prophezeit, dass die Blase platzen wird/sollte – damit gerade die schwarzen Schafe sowohl auf Influencer- als auch auf Unternehmensseite ausgesiebt werden könnten. Nach Sven Wedig ist B2C PR sogar tot und wird in Zukunft durch ganzheitlich gestaltetes Influencer Marketing ersetzt werden.

Ob es sich dabei nur um einen Begrifflichkeiten-Shift handelt oder welche Formen von Empfehlungsmarketing/-beziehungen sich schlussendlich etablieren werden, bleibt abzuwarten. Auf jeden Fall sollten sich Kommunikationsverantwortliche zunehmend fragen, wie man Influencer Marketing sinnvoll und erfolgreich in den eigenen Kommunikations-Mix integrieren kann.

Schön wäre es, wenn sich mit dem Influencer Marketing Forum nun ebenfalls ein neuer Netzwerk-Event in diesem Sektor in München etabliert. Wir diskutieren gerne wieder mit.

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